Het Amsterdamse ontwerpbureau Total Design wordt in 1963 opgericht door Wim Crouwel, Benno Wissing, Friso Kramer en Dick en Paul Schwarz. In plaats van zich enkel op grafische ontwerpen te richten, houdt Total Design zich meer bezig met grote, omvangrijke projecten zoals het ontwerpen van complete huis- of bedrijfsstijlen.

De ontwerpers van Total Design werken als een team opdrachten uit voor klanten uit zowel de commerciële als ui de culturele sector.
Door de jaren heen hebben vele ontwerpers zich bij het bureau aangesloten, onder wie Ben Bos, Jolijn van de Wouw en Daphne Duijvelshoff. Voor nieuwe impulsen roepen zij veelvuldig de hulp in van externe vormgevers.

In 2000 verandert Total Design zijn naam in Total Identity.

Grafisch ontwerpbureau Studio Dumbar is in 1977 opgericht door Gert Dumbar. Het ontwerpbureau heeft vele huisstijlen en logo's op zijn naam staan, waaronder die van de Nederlandse Spoorwegen, de Politie en het Rijksmuseum.

Het handschrift van Studio Dumbar uit zich vooral in sterke en gemakkelijk te communiceren ideeën die met een subtiele maar uitgesproken vrolijke vormentaal worden gepresenteerd. Gert Dumbar was een van de eersten die de postmodernistische vrolijkheid in het Nederlandse grafisch ontwerpen introduceerde en zich daarmee afzette tegen het strenge functionalisme van Crouwel en zijn volgelingen.

Studio Dumbar (Rotterdam, Shanghai) creëert visuele identiteiten, door ontwerp van logo's en visuele stijlen. Opdrachtgevers komen uit het bedrijfsleven, non-profit, overheid en culturele sector - van lokaal tot multinational. Klanten zijn onder meer: Marlies Dekker, Nokia, Royal Dutch Shell, Europese Centrale Bank, Pulchri Studio, Nederlands Kamerkoor en het Rijksmuseum in Amsterdam.

Eigen huisstijl 
Nadat in Nederland de KLM en de Nederlandse Spoorwegen zich al een duidelijk bedrijfsstijl hadden aangemeten, ziet in 1969 ook de PTT de noodzaak in van een eigen visuele stijl.
De sterke expansie van de verschillende PTT-bedrijven zorgt voor steeds meer niet-gecoördineerde initiatieven op het gebied van vormgeving. Hierin moet verandering komen. Een duidelijke visuele identiteit van het bedrijf - een dienstverlenende organisatie die op grote schaal voorziet in de behoefte aan communicatie -  is noodzakelijk.

Eerlijk en betrouwbaar
De PTT ziet in dat een nieuwe visuele presentatie parallel moet lopen met vernieuwingen in het dienstenpakket en in de dienstverlening. Het nieuwe bedrijfsbeeld moet de begrippen 'beweeglijk, pittig, royaal en hoffelijk' oproepen terwijl het bestaande imago van 'eerlijk en betrouwbaar' wordt gehandhaafd. PTT wil uitstralen dat het bedrijf uniek, modern en maatschappelijk (sociaal en technologisch) vooruitstrevend is.

Twee bureaus
Om deze abstracte begrippen om te zetten in een visuele presentatie, in een 'stijl', worden twee grote ontwerpbureaus aangetrokken die beide veel ervaring hebben met het ontwerpen van bedrijfsstijlen. Dit zijn het Amsterdamse ontwerpbureau Total Design en het bureau Tel Design uit Den Haag (later overgegaan naar Studio Dumbar). Beide bureaus gaan onafhankelijk van elkaar aan het werk en komen in maart 1972 met ieder een uitgewerkt voorstel. 

Nieuw uiterlijk
Beide voorstellen worden in 1978 samengevoegd en definitief gemaakt. Total Design en Tel Design onderzoeken op alle mogelijk manieren naar bijvoorbeeld de leesbaarheid van de formulieren, een passend logo, naar de kleuren die gebruikt kunnen worden, naar de typografie en naar de verschillende elementen en voorwerpen van de PTT, die een nieuw uiterlijk moeten krijgen. Drie jaar later, in 1981, wordt de PTT-bedrijfsstijl officieel ingevoerd.

Derde huisstijl
Vanwege de verzelfstandiging van de PTT in 1989 is een nieuwe bedrijfsstijl nodig, een huisstijl die voortborduurt op de oude. Deze tweede, of zo men wil derde bedrijfsstijl (als men de PTT-vormgeving in de jaren twintig en dertig van de twintigste eeuw als een bedrijfsstijl beschouwt) wordt op 1 januari 1989 ingevoerd. 

Het winnen van de klant
Aan deze vernieuwde versie van de bedrijfsstijl wordt de absolute eis gesteld dat in alle geledingen en op alle gebieden in het bedrijf de bedrijfsstijl consequent wordt doorgevoerd. De schaalvergroting, de steeds groeiende aanwezigheid in de samenleving en de toenemende concurrentie, maken dat de PTT duidelijker, sneller en marktgerichter moet werken. Hiervoor is een goede presentatie van de identiteit onontbeerlijk om de PTT kenbaar te maken en daarmee de klant voor zich te winnen.

Plooibare huisstijl
Bovendien zal de bedrijfsstijl een zekere mate van plooibaarheid moeten hebben ondanks het strakke kader. Immers, een bedrijf dat zo in beweging is en zo goed naar de stemmen uit de samenleving moet luisteren, kan geen dogmatisch imago hebben, maar dient juist met een zekere provocatie de aandacht op zich te vestigen. Het is daarbij vanzelfsprekend dat de producten en diensten goed zijn.

Toevoeging kroon
Eind 1988 krijgt de PTT het predicaat 'Koninklijk'. In de loop van 1989 wordt daarom aan het logo van de Koninklijke PTT Nederland NV de kroon toegevoegd in de belangrijkste visuele uitingen.

PTT wil zich eind jaren zestig naar buiten toe presenteren als uniek, modern, maatschappelijk en sociaal en technologisch vooruitstrevend. Om deze abstractie om te zetten in een visuele stijl worden twee grote ontwerpbureaus ingeschakeld die veel ervaring hebben met het ontwerpen van bedrijfsstijlen. Het Amsterdamse ontwerpbureau Total Design brengt een rapport uit over alle aspecten van een bedrijfsstijl van het bestaande en komende PTT-bedrijf. Als tweede bureau wordt Tel Design uit Den Haag gevraagd mee te werken (later overgegaan naar Studio Dumbar).

Beide bureaus gaan onafhankelijk van elkaar aan het werk en komen in maart 1972 met uitgewerkte voorstellen die pas in 1978 tot een gezamenlijk en definitief voorstel leiden. Op alle mogelijk manieren worden onderzoeken gedaan, bijvoorbeeld naar de leesbaarheid van de formulieren, naar het logo, naar de kleuren die gebruikt moeten worden, naar de typografie en naar alle verschillende elementen en voorwerpen binnen PTT die een nieuw uiterlijk moeten krijgen. Drie jaar later, in 1981, wordt de PTT-bedrijfsstijl officieel ingevoerd.
De door Total Design en Tel Design ontwikkelde huisstijl is geen dogmatisch gegeven, maar verandert mee met de veranderingen binnen het bedrijf. Zo is er in 1989 door de verzelfstandiging van de PTT een nieuwe versie van de bedrijfsstijl nodig. De belangrijkste verandering is de toevoeging van de kroon in het logo na de toekenning eind 1989 van het predikaat 'koninklijk' aan de PTT.

In 1989 wordt de afdeling Kunst & Vormgeving ingesteld als afdeling van KPN en volgt hierbij het DEV op.

Aan het nieuwe KPN worden bij wet twee exclusieve concessies verleend. Een daarvan betreft de post. De concessie legt de verplichting op om brieven en andere geadresseerde zendingen met een maximaal gewicht van 10 kilogram in het binnenland en van en naar het buitenland te vervoeren. PTT Post dient zich te houden aan de richtlijnen die de minister van Verkeer en Waterstaat vaststelt. Daartegenover staat het alleenrecht voor het vervoer van brieven tot en met 500 gram, het recht om brievenbussen langs de openbare weg te plaatsen en postzegels met de afbeelding van de koning(in) en/of de vermelding "Nederland" uit te geven. Behalve de taken die de post door de wet zijn opgelegd en die zij onder een monopolie uitvoert, ontplooit PTT Post veel commerciële activiteiten.

KPN formuleert zijn doelstellingen opnieuw: het bedrijf moet meer winst maken, het dient zich meer te richten op - verwante - markten die groeimogelijkheden bieden, de klant moet centraler komen te staan en het bedrijf moet zich meer internationaal orienteren.